Продажа кросс-медийных услуг: Задавая правильные вопросы

Canon EXPO 2015

Предложение кросс-медийных услуг позволяет поставщикам услуг печати (PSP) не только получить дополнительное конкурентное преимущество, но и открывает новые источники дохода, сохраняя важную роль печати в условиях постоянного расширения каналов взаимодействия.

Однако, обладая большей ценностью, кросс-медийные маркетинговые решения требуют выработки нового подхода к предложению услуг для клиентов. В первую очередь необходимо выработать консультативный подход и стремиться понять индивидуальные требования и мотивацию клиента, поскольку это является залогом долгосрочного сотрудничества и доверительных отношений. Часто это может означать укрупнение циклов продаж в сравнении с реализацией услуг цифровой печати, однако этот подход окупается, если при реализации кросс-медийных услуг целью будут поставлены долгосрочные инвестиции в двустороннее привлечение клиентов и брендов вместо совершения однократной сделки, например по реализации 100 плакатов.

Ключевое условие для получения максимальной выгоды от предложения кросс-медийных услуг — поставщики услуг печати (PSP) должны поставить себя на место своих клиентов — участников рынка печати — выявить существующие бизнес-цели, определить возможные препятствия на пути к их реализации и предоставить индивидуальное решение для достижения конкретных задач.

Насколько это понятно?

Принципы ведения маркетинговых кампаний претерпели сильные изменения и отошли от «массового» подхода, когда одно сообщение распространялось по многим каналам для разных аудиторий, а для некоторых вообще не представляло никакого интереса. Современные же маркетинговые кампании направлены на конкретные целевые группы, и для их привлечения создаются предложения и сообщения, которые распространяются по соответствующим эффективным каналам. Именно поэтому кросс-медийный подход набирает популярность и имеет положительный отклик.

При этом если целевой клиент не понимает, что ему предлагают по причине слишком специальной или непривычной профессиональной терминологии, то результат можно сравнить с ситуацией, в которой поставщик услуг печати (PSP) будет пытаться поговорить с иностранцем без знания языка. Например, термин «кросс-медиа» преимущественно используется в печатной отрасли, поэтому многие клиенты могут не знать или не понимать его значения. Важно не название, а сама идея. Интересная идея сможет заинтересовать клиента, особенно если она распространяется сразу же по нескольким целевым каналам с последующим анализом данных и дальнейшей адаптацией в зависимости от полученного отклика.

Что вы видите целью этой кампании?

Качественная продукция и высокий уровень обслуживания клиентов перестали быть конкурентными преимуществами поставщиков услуг печати (PSP). На сегодняшний день качество продукции и обслуживаня считаются присущими любому поставщику. Вместо этого на первый план выходит способность поставщика предложить индивидуальный подход к решению вопросов клиента. Клиентам важны инновации, оригинальность решений и возможность обучения.

Реализация успешных кросс-медийных кампаний способствует налаживанию более эффективной коммуникации участниками рынка и клиентами за счет отлаженных точек взаимодействия с последующим анализом отклика аудитории и использованием полученных данных для повышения общей эффективности кампании. Однако все сказанное выше не будет иметь значения, если поставщик услуг печати (PSP) не задаст вопрос: «Что вы видите целью этой кампании?»

При расширении сферы применения кросс-медийных решений поставщики услуг печати (PSP) должны адаптировать подход к клиенту и определить основные цели клиента благодаря правильной постановке вопроса вместо того, чтобы использовать стандартный обезличенный подход.

Думали ли вы о возможности...?

Наличие у заказчика требований о печати переменных данных может послужить хорошей отправной точкой, чтобы поднять вопрос о возможности использования кросс-медийного решения и спросить о других типах переменных данных у клиента. В свою очередь это закономерно приводит к вопросу: «Думали ли вы о возможности...?»

Например, если целью клиента является привлечение новых потенциальных клиентов с помощью целевой прямой рассылки, поставщик услуг печати (PSP) должен задать вопрос: «Думали ли вы о возможности проведения комплексной кампании, на первом этапе которой каждый потенциальный клиент получит электронное письмо, а на втором — только те, кто открыли письмо рассылки, получат печатный вариант с предложением и ссылкой на активацию ваучера?» Такая схема не только повышает эффективность расходования средств, но и позволяет поставщику печатных услуг (PSP) взять на себя роль консультанта, выслушать клиента и предложить ему эффективное решение для достижения желаемых целей.

Насколько эффективна эта кампания и как ее можно улучшить?

Важным коммерческим доводом в пользу кросс-медийных кампаний является возможность реально измерить уровень привлечения клиентов и рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу. Это позволяет определить, какие каналы взаимодействия и предложения являются самыми эффективными и оптимизировать стратегию развертывания кампании.

Кроме того, важным является выстраивание правильного цикла взаимодействия с клиентом. И в этом смысле поставщики услуг печати (PSP) могут оказать значительное содействие участникам рынка и порекомендовать верный подход к использованию кросс-медийных каналов и имеющихся у заказчика данных для дальнейшего повышения эффективности кампании и сбора информации о клиентах.

Многие участники рынка до конца не осознают потенциал маркетинговых кампаний даже при наличии ограниченного набора данных. В этом смысле именно поставщики услуг печати (PSP) могут дать взвешенные рекомендации и получить конкурентное преимущество в глазах клиента.

На пути освоения рынка кросс-медийных услуг инвестиции поставщиков услуг печати (PSP) в программное обеспечение и разработка новых рыночных предложений стоят в самом начале. Умение задавать правильные вопросы и трезво оценивать потребности рынка выводят методы привлечения клиентов и повышения их заинтересованности на качественно новый уровень, а поставщики услуг печати (PSP) начинают позиционироваться как стратегические партнеры в долгосрочной перспективе.

Получите свой экземпляр!

Зарегистрируйтесь, чтобы получать печатный или электронный экземпляр Think Digital.