Эффективное использование данных, собранных организацией, — пришло время самостоятельно решать проблемы печати этих данных

Canon EXPO 2015

Десять лет назад печать «транспромо» — цифровая печать адресных рекламных материалов на транзакционных документах, например счетах и выписках, — обещала стать одной из наиболее эффективных идей, казалось, что ее время пришло. Система открывала возможности цифровой печати для печатных отделов компаний.

Как оказалось, тогда ее время еще не совсем пришло, но десятилетие спустя подход «транспромо» живет и развивается. Его часто называют «маркетингом взаимоотношений» и включают в общее понятие «взаимодействия с клиентами». По результатам исследования компании InfoTrends в 2015 году глобальный рынок взаимодействия с клиентами оценивался в 62 млрд долл., и он вырастет до 79 млрд долл. в 2018 году со среднегодовым темпом роста почти 7%.1

Основной движущей силой этого роста является признание маркетологами важности прочных взаимоотношений с клиентами, достигаемых путем объединения транзакционных документов, которые «необходимо открыть и прочитать», с целевыми рекламными сообщениями, на основе обширных клиентских данных, собираемых организациями. Когда затраты на привлечение новых клиентов во много раз превышают затраты на сохранение существующих, эффективная стратегия взаимодействия с клиентами является обязательным условием.

Однако, пока, маркетинг взаимоотношений в целом растет, все меньше транзакционных документов доставляются в печатном виде. Вместо этого организации переходят к электронному способу предоставления и оплаты счетов (EBPP). InfoTrends прогнозирует снижение рассылки счетов и выписок только в печатном варианте на 17% к 2017 году с соответствующим ростом их рассылки в электронном виде на 13%.2

Даже при этом условии, существует большой рынок для печати транзакционных документов, и он не стоит на месте. В частности, значительным изменением является переход от черно-белой печати к полноцветной: Interquest прогнозирует ежегодный спад монохромной печати на 9% с 2014 по 2019 годы и рост полноцветной печати на 4,2% в год.3 Этому способствуют несколько факторов, включая более высокое качество и низкие эксплуатационные расходы при использовании современных полноцветных цифровых струйных промышленных печатных машин. Многие из них располагаются на так называемых «фабриках официальных документов», которые печатают полноцветные страницы на чистой бумаге без офсетной допечатной обработки.

Еще одной ключевой причиной роста полноцветной печати транзакционных документов является то, что такие документы выделяются на фоне электронных. Поскольку ящики электронной почты клиентов переполняются электронными материалами, привлечь их внимание становится все труднее. Ситуация усугубляется ростом использования спам-фильтров и блокировщиков рекламы.

Но кто именно занимается печатью? К сожалению, для многих компаний это внешние поставщики услуг печати и управления документооборотом. В большинстве стран Европы значительная часть транзакционной печати выполняется сторонними организациями — например, более 70% в Великобритании, Испании, Италии и Нидерландах, и даже целых 40% во Франции и Бельгии, где обычно неохотно используют сторонние ресурсы.4

Аутсурсинг такой работы стал доминирующей тенденцией вскоре после появления печати «транспромо». Обсуждая с организациями потенциал печати «транспромо»в 2004 году, компания Interquest обнаружила, что многие из них уже преобразовывали счета и выписки в полноцветные адресные маркетинговые материалы.5 Однако к 2009 году компания обнаружила, что значительная часть работы выполнялась несколькими крупными службами обработки транзакций, которые обслуживали нескольких крупных клиентов, уже освоивших данный подход.

Если привлечение сторонних ресурсов — это «игра с нулевой суммой», то из этого следует, что большая часть роста таких служб обработки транзакций, а также других коммерческих поставщиков услуг транзакционной печати будет происходить за счет внутренних печатных отделов компаний. Что именно при этом будет делать корпоративный отдел транзакционной печати? Бездельничать, признав тот факт, что устойчивый поток печати данных будет выполняться за пределами компании? Или воспользуется значительными преимуществами, вытекающими из его пребывания внутри офиса?

Чтобы узнать, какие это преимущества, посмотрите на ситуацию с точки зрения внешних служб обработки транзакций и представьте себе трудности, с которыми они сталкиваются при заключении контрактов. Это большие трудности, начиная с непригодных баз данных и заканчивая разрозненностью между отделами, которая существует во многих организациях.

Последнее не следует недооценивать. Одной из причин того, что печать «транспромо» не стала развиваться так, как ожидалось, является трудность установления связи между тремя наиболее вовлеченными в этот вопрос отделами — маркетинга, ИТ и производственной печати — у каждого из которых есть свои задачи. Отдел маркетинга должен точно понимать, что требуется клиентам, создавать предложения, точно подходящие каждому из них, а затем отслеживать, измерять и количественно оценивать влияние и рентабельность инвестиций. Отделу ИТ необходимо обеспечить качество данных, предварительно собрав их из источников, которые могут быть разбросаны по всей организации, а затем отфильтровать, оценить и объединить их для предоставления сведений, имеющих практическое значение. Наконец, отдел печати должен рассматривать вопросы широкого спектра — от привлекательности дизайна документов до специализированных технологических процессов и интеллектуальных цифровых печатных машин, способных совмещать транзакционные и рекламные данные со 100% надежностью.

Несомненно, это сложные задачи, но подумайте, кто лучше сможет с ними справиться, внешний поставщик услуг печати или отдел производственной печати компании? Учитывая, насколько ценны данные клиентов для организации, имеет ли смысл доверять их третьей стороне? Теоретически ни один внешний подрядчик не может знать организацию лучше, чем внутренний отдел. Было достаточно много громких случаев, когда данные были утеряны или подверглись риску, чтобы руководители компаний дважды подумали о том, стоит ли отправлять данные за пределы компании.

Однако на практике эта логика отсутствует, часто из-за разрозненности между отделами — главным образом, между отделами печати и маркетинга. Консультанты Canon, работая с организациями разных размеров, часто сталкиваются с ситуацией, когда сотрудники отделов придерживаются такого же мнения, осознают ценность данных, собранных организацией, и задаются вопросом, как они могут использовать эту ценность, но не могут найти на него ответ. Часто ситуация усугубляется тем, что руководители компании не знают, что делает и что способен делать отдел печати, и придают большее значение отделу маркетинга.

Решение — улучшение связи между отделами — простое, но кто-то должен сделать первый шаг, и это должен быть отдел печати. Стратегия не должна быть оборонительной, поскольку высококачественная, релевантная и адресная транзакционная печать имеет свои преимущества. Ее высокий статус — «открыть, прочесть и сохранить»: получатели открывают конверт, потому что это необходимо, и тратят больше времени на чтение содержимого. Хорошо продуманные, легкие для понимания, персонализированные печатные материалы повышают уровень взаимодействия с клиентом. Объединяя два или более документов в одном конверте, они делают бизнес более рациональным и помогают сэкономить.

Электронные средства связи пережили большой расцвет за последнее десятилетие, но в настоящее время маятник сдвигается обратно в сторону печати. Отделам печати внутри компаний пора признать это и воспользоваться данной возможностью, чтобы повысить свою ценность для организации. Если этого не сделаете вы, это сделает кто-то другой.



1 Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market (Состояние рынка технологий для привлечения клиентов). InfoTrends, 2015 г.

2 Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market (Состояние рынка технологий для привлечения клиентов). InfoTrends, 2015 г.

3 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast (Транзакционная печать в Европе: анализ рынка и прогнозы). Interquest, 2014 г.

4 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast (Транзакционная печать в Европе: анализ рынка и прогнозы). Interquest, 2014 г.

5 Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast (Транзакционная печать в Европе: анализ рынка и прогнозы). Interquest, 2014 г.

Получите свой экземпляр!

Зарегистрируйтесь, чтобы получать печатный или электронный экземпляр Think Digital.