Способна ли печать улучшить качество взаимодействия с клиентами?

Canon EXPO 2015

Технологии влияют на то, что ценят, чего ожидают и как ведут себя клиенты. Для многих организаций это означает, что необходимо адаптировать свои маркетинговые кампании, клиентское обслуживание, а иногда даже общие бизнес-стратегии для сохранения конкурентоспособности. В результате многие компании фокусируются на качестве взаимодействия с клиентами. 22% бизнесменов называют качество взаимодействия с клиентами важнейшей возможностью на 2015 год, а 20% считают, что оно останется их основным приоритетом в ближайшие пять лет1.

Эта перемена дает поставщикам услуг печати возможность продемонстрировать, что печать не только позволяет улучшить качество взаимодействия с клиентами, но и помогает провести анализ потребностей клиентов. Однако чтобы оценить эту возможность, для начала необходимо взглянуть на качество взаимодействия с клиентами с точки зрения компании.

Власть клиента

Произошла смена власти. Отношения, в которых продавец владел информацией и властью, остались в прошлом. Распространение социальных сетей и обилие информации, доступной в интернете, означают, что современные люди, принимая решения о персональных или профессиональных покупках, имеют больше информации и власти, чем когда-либо. Теперь вся власть у клиента.

Таким клиентам необходимо удобство – например, покупка одним нажатием или возможность купить товар онлайн и вернуть его в магазине. Им также необходима высокая скорость обслуживания – теперь, когда любую информацию можно получить одним нажатием кнопки поиска, двухдневный ответ на запрос может привести к потере потенциального клиента. Наконец, люди хотят получить персонализированный потребительский опыт, отвечающий их потребностям, – это может быть выбор ингредиентов для гамбургера или просто подходящие рекомендации на главной странице Amazon.

Смена власти также влияет на то, как воспринимаются компании. Социальные сети и отзывы клиентов позволяют потребителям гораздо эффективнее делиться своим опытом.

Это ставит сложные задачи перед компаниями, стремящимися привлечь внимание на переполненном информацией рынке. Им необходимо выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, которые будут сохранять лояльность или даже рекомендовать компанию другим, основываясь на своем потребительском опыте.

Хотя понятие потребительского опыта не имеет единого определения, обычно оно подразумевает общий результат многочисленных взаимодействий с клиентом. Когда компании говорят о качестве взаимодействия с клиентами, они не имеют в виду однократный звонок в колл-центр, посещение магазина или покупку по каталогу. Скорее, это совокупный эффект всех взаимодействий с клиентом на протяжении его взаимоотношений с компанией.

Создание многоканального взаимодействия с клиентами

Растущий объем данных, собираемых организациями о людях, с которыми они взаимодействуют, позволяет сосредоточиться на качестве взаимодействия с клиентами. Вот почему определение целевых аудиторий и персонализация на основе данных выходят на первый план. 49% компаний по всему миру собираются увеличить расходы на персонализацию в этом году2.

В контексте качества взаимодействия с клиентами персонализация означает не просто персонализированные электронные сообщения и URL-адреса и предложение клиенту персонализировать свои покупки. Она связана с использованием данных для того, чтобы разобраться в факторах, влияющих на запросы, поведение и покупательские намерения клиента. С помощью этого анализа компания может адаптировать сообщения и предложения для каждого клиента, чтобы они были более актуальными, а значит эффективными. Цель этой стратегии – обеспечить позитивный и запоминающийся опыт взаимодействия с клиентами и, что самое главное, создать ощущение отношений один на один.

Представьте себе программу для постоянных клиентов в супермаркете. Взаимодействие с клиентами наверняка начало формироваться до того, как они решили вступить в эту программу. Представьте себе, что впервые клиент познакомился с супермаркетом, когда воспользовался ваучером на скидку в онлайн-магазине продуктов. Когда супермаркет получит адрес покупателя и первый список покупок, можно сделать общие выводы о демографических данных клиента и отправлять ему предложения на основе этих данных, а также историю его онлайн-покупок. Однако только после вступления покупателя в программу для постоянных клиентов начинает формироваться более полная картина, поскольку теперь можно отслеживать его оффлайн-покупки. Если клиент регулярно поздним вечером покупает подгузники в ближайшем магазине, можно сделать вывод, что у него есть маленькие дети, и супермаркет может использовать эту информацию, чтобы формировать опыт взаимодействия с клиентом в онлайн-магазине.

Как по ограниченным данным можно составить только неполное представление о клиенте, так же использование только одного канала коммуникаций может привести к неполноценному опыту взаимодействия с клиентом. Но поскольку используемые данные чаще всего получаются через интернет, онлайн-коммуникации, как правило, доминируют. И действительно, только 23% компаний, работающих с клиентами, использовали персонализацию по оффлайн-каналам в 2014 году3.

Однако недавние исследования Econsultancy показывают, что 95% компаний, применяющих персонализацию по оффлайн-каналам, добились увеличения коэффициента конверсии4.

Одна из причин этого может заключаться в том, что потребители перегружены цифровыми коммуникациями – ожидается, что в 2015 году около 116 млрд бизнес-сообщений и 88 млрд потребительских сообщений будут отправляться или получаться по всему миру ежедневно, мгновенный обмен сообщениями через мобильные устройства продолжает набирать популярность, и, в среднем, у каждого человека есть учетные записи как минимум в трех социальных сетях5.

Кроме того, хотя клиенты хотят получать полезную для себя информацию, они стремятся сохранить свою конфиденциальность. Большинству людей не нравятся агрессивные техники онлайн-слежения, и многие не хотят раскрывать свои личные данные онлайн. В результате многим компаниям приходится исследовать оффлайн-каналы, которые могут использовать или генерировать данные, не вызывая у клиента ощущения, что им пытаются манипулировать.

Более эффективная персонализация и анализ с помощью кросс-медийных технологий

Компании, которые сосредотачивают свое внимание только на цифровой персонализации, многое упускают. Взаимодействие и анализ, определяющие качество отношений с клиентами, происходят онлайн, оффлайн и «лицом к лицу». Качество взаимодействия с клиентами должно формироваться по всем каналам, и поставщики услуг печати имеют все необходимые ресурсы, чтобы помочь в этом компаниям и специалистам по коммуникациям.

Персонально адресованные письма, ваучеры для постоянных клиентов и персонализированные каталоги – это лишь несколько примеров применения печати, которые могут сделать оффлайн-взаимодействие с клиентами более индивидуальным. И хотя персонализированная печать очень эффективна, в стремлении улучшить качество взаимодействия с клиентами необходимо стараться персонализировать взаимодействие в целом, а не по отдельным каналам. Иными словами, персонализированные письма должны не заменять персонализированные электронные сообщения, а скорее дополнять их.

Что еще важнее, печатные материалы могут улучшить качество взаимодействия с клиентами не только с помощью персонализации. Применение кросс-медийных технологий позволит использовать печать для получения новых данных о клиентах компании.

Например, ресторан собирается снова открыться после полугодового ремонта. У владельца ресторана есть список бывших клиентов, но за полгода некоторые из них могли переехать. На их место могли приехать потенциальные новые клиенты. Привлекательную вывеску и плакаты с предложениями могут увидеть только те, кто проходит мимо, поэтому владелец ресторана просит компанию, занимающуюся печатью меню, сделать листовки для почтовых ящиков. Вместо этого поставщик услуг печати предлагает многоканальную кампанию, которая будет использовать и обновлять базу данных клиентов ресторана.

Кампания начнется с персонализированных писем с приглашением бывших клиентов на неделю открытия. Подписанное самим владельцем, каждое письмо содержит персональную ссылку, по которой получатель сможет забронировать столик и получить ваучер на скидку в размере 10 евро за указание своих новых данных. После первого посещения они получают персонализированное электронное сообщение с предложением написать отзыв на новой странице ресторана в Facebook в обмен на еще один ваучер.

Тем временем печатные флаеры с меню ресторана и ссылкой для получения ваучера разносятся по почтовым ящикам тех, кто не является клиентом ресторана, в радиусе двух километров. Когда получатели переходят по ссылке, они получают скидку в размере 10 евро с первого счета за подписку на рассылку от ресторана, а при посещении ресторана владелец приветствует их лично.

С помощью персональной ссылки на первом этапе кампании поставщик услуг печати помогает владельцу ресторана составить актуальную базу данных лояльных бывших клиентов и новых посетителей ресторана. Затем поставщик услуг печати рекомендует на следующем этапе кампании запустить предложение «пригласи друга» на Facebook и распространять промокоды на Twitter, чтобы не только расширить базу данных, но и собрать больше информации о предпочитаемых клиентами каналах взаимодействия.

Использование ваучеров с уникальными кодами или серийными номерами позволяет отслеживать, кто и когда применяет их. Имея эту информацию, компании и поставщики услуг печати смогут оценить, какие предложения лучше подходят определенным клиентам. Они также смогут увидеть, кто не использует предложения, чтобы сделать им альтернативное предложение, использовать другой канал или просто удалить их из базы данных.

Улучшение качества взаимодействия с клиентами – это не только персонализированные печатные материалы. Кросс-медийный подход позволяет собрать информацию о клиентах, чтобы повысить эффективность персонализированных мероприятий и помочь компании составить многомерное представление о каждом клиенте. С помощью этих инструментов можно улучшить индивидуальный опыт каждого потребителя онлайн, оффлайн и «лицом к лицу».



1 Quarterly Digital Intelligence Briefing: Digital Trends 2015 (Ежеквартальная сводка о цифровых технологиях. Тенденции в цифровом мире 2015), Econsultancy, январь 2015

2 Marketers Stuck on Basic Data for Personalization (Компании используют для персонализации только основные данные), eMarketer, июль 2015

3 Offline Personalisation Matters Just as Much (Важность оффлайн-персонализации), eMarketer, январь 2015

4 Offline Personalisation Matters Just as Much (Важность оффлайн-персонализации), eMarketer, январь 2015

5 Статистический отчет по электронным сообщениям 2014-2018, The Radicati Group Inc., апрель 2014

Получите свой экземпляр!

Зарегистрируйтесь, чтобы получать печатный или электронный экземпляр Think Digital.