Взаимная поддержка

За последние десять лет рекламные технологии кардинально изменились. С расширением социальных сетей и появлением смартфонов и планшетов люди стали иначе обмениваться информацией. Пессимисты предрекают закат печатной индустрии, а дальновидные поставщики услуг печати ищут технологии, которые бы позволили им процветать в новом информационном мире.

Для тех, кто стремится повысить эффективность печатной продукции и расширить ассортимент услуг, мы можем предложить кросс-медийный маркетинг. Он позволит объединить в одной рекламной кампании печатную продукцию и всевозможные электронные средства, а также более точно рассчитать процент отклика на печатные материалы.

Преимущества очевидны. Поставщик услуг печати, освоивший кросс-медийные маркетинговые услуги, получает не только дополнительное конкурентное преимущество, но и возможность наращивать объемы печати.

Что такое кросс-медиа?
Кросс-медийные кампании — это комплексные многоканальные рекламные проекты, в которых цифровые средства (веб-сайты, электронная почта, SMS, социальные сети) используются наряду с печатными материалами, как правило, персонализированными, чтобы добиться желаемого отклика от корпоративных клиентов и индивидуальных потребителей. Независимые исследования однозначно показывают, что сочетание печатных и цифровых материалов увеличивает уровень отклика и, соответственно, повышает окупаемость инвестиций в маркетинговые кампаний.

Исследование, проведенное InfoTrends, показывает, что после внедрения кросс-медийных маркетинговых услуг в большинстве случаев объемы цифровой печати выросли в среднем на 14 %[1]. Ожидается, что к 2014 году объем кросс-медийной печати составит 9,5 % от общего объема печати[2].

Тем, кто знаком с технологией цифровой печати, не нужно объяснять, что с помощью переменных данных печатные материалы можно сделать более эффективными, поскольку они будут подогнаны под конкретного адресата. При проведении многоканальных рекламных проектов это очень важно, так как успех всей кампании складывается из эффективности каждого письма.

Исследование, проведенное InfoTrends[2], показывает, что использование различных средств распространения информации (печатных материалов, веб-сайтов, прямой почтовый рассылки, электронных писем, SMS, персонализированных URL-адресов, QR-кодов, мобильных технологий, видеороликов и социальных сетей) позволяет повысить уровень отклика на 34% по сравнению с использованием только печатных материалов.

Прозорливые участники рынка давно это поняли. Согласно последнему аналитическому отчету Canon The Bigger Picture: Your customers’ view on the value of print (Всестороннее исследование представлений заказчика о значимости печати), 58 процентов организаций используют многоканальные кампании как один из коммуникационных инструментов.

Участники рынка прекрасно понимают преимущества многоканального маркетинга, однако применить его на практике до сих пор удается не всем. Недавнее исследование, проведенное Британским Королевским Институтом Маркетинга (CIM) совместно с Canon[3], выявило основные задачи, которые ставят перед собой коммерческие организации.

Оказалось, что 82 % опрошенных считают проведение многоканальных рекламных кампаний своей первоочередной задачей. Однако, согласно тому же исследованию, лишь одной из пяти организаций в настоящее время удается достичь успеха при интеграции нескольких медиаканалов.

Многие заказчики печатной продукции начинают освоение кросс-медиа с многоканальных кампаний, в рамках которых печатная продукция рассылается с целью привлечь внимание потребителя к веб-сайту с дальнейшей информацией[4].

Однако большинству заказчиков этого оказывается недостаточно. Согласно отчету Всестороннее исследование, они считают, что кросс-медиа обладают большим потенциалом и могут помочь им в повышении эффективности печатной продукции[4]. Заказчики печатной рекламы, разделяющие это мнение, хотят, чтобы в рамках кросс-медийных рекламных кампаний печатные материалы и электронные средства информации взаимно дополняли и обогащали друг друга и, тем самым, повышали эффективность рекламы и упрощали расчет процента отклика.

Это основной фактор, подстегивающий спрос на кросс-медийные маркетинговые услуги. Интерактивность, присущая кросс-медийным рекламным кампаниям, не только повышает их эффективность, но и упрощает процесс оценки результатов.

Согласно уже упоминавшемуся исследованию, проведенному CIM, не менее важной задачей для организаций является совершенствование процесса учета и оценки. Оказалось, что только 11 % организаций последовательно оценивают результативность каждого канала коммуникации, задействованного в кампании[3].

Эти данные подтверждаются исследованием, проведенным Canon среди заказчиков печатной продукции. Оказалось, что они не уверены в точности собственной оценки значимости заказанной печатной продукции и хотят, чтобы поставщики услуг печати помогли им понять, насколько эффективна и выгодна печатная реклама[4].

Кросс-медийные маркетинговые технологии позволяют анализировать отклик целевой аудитории. Если поставщик услуг печати воспользуется недавно выпущенным инструментом Canon для расчета окупаемости, то он сможет точно определять результаты проводимых рекламных кампаний. Это непременно привлечет тех заказчиков, которым приходится отчитываться об эффективности всех расходов.

Как извлечь максимум из имеющихся возможностей

Для многих поставщиков услуг печати вопрос о том, как извлечь максимум из кросс-медиа, до сих пор остается открытым. На основании своего опыта работы с поставщиками, предоставляющими самые разные кросс-медийные услуги, мы можем выделить несколько ключевых аспектов, которые следует принять во внимание, прежде чем совершать дальнейшие шаги в освоении кросс-медиа:

1) Будьте примером для других

Проведение кросс-медийных кампаний для развития собственного бизнеса позволит вам выяснить, какие инструменты вам нужны, выявить потенциальные проблемы, а также показать ваши способности в распространении контента.

2) Занимайтесь обучением сотрудников и клиентов

Современные маркетинговые компании ищут таких технических консультантов, которые бы разбирались в их бизнесе и не навязывали свою продукцию, а советовали и просвещали. Растолкуйте собственным сотрудникам преимущества кросс-медийного маркетинга, проведите обучение – это вклад в процветание вашего бизнеса.

Расскажите своим заказчикам о кросс-медийных услугах и продемонстрируйте их эффективность, чтобы подстегнуть спрос. В большинстве случаев заказчики не спрашивают о персонализации и кросс-медийных услугах, просто потому что не знают о них и не даже не подозревают, что вы можете им это предложить.

3) Используйте имеющиеся ресурсы

С помощью широко распространенных программ, таких как Adobe® InDesign® и Creative Suite®, можно легко добавлять в шаблоны данные, текст, изображения и штрих-коды заказчика. Для заказчика это очень значимо, а от вас не потребует заметных капиталовложений и трудозатрат.

4) Развивайте партнерские отношения

В большинстве случаев кросс-медийные маркетинговые услуги более целесообразно осваивать поэтапно. Если в настоящее время в вашей компании не хватает каких-то специалистов, наладьте долговременные партнерские отношения со сторонними специалистами. Это позволит расширить ассортимент услуг, не увеличивая штат.

5) Анализируйте результаты

В ходе кросс-медийных рекламных кампаний можно использовать инструменты, которые будут регистрировать количество откликов и предпочтения потребителей. Это позволит поставщику услуг печати не только оценить эффективность своей работы, но и предоставить заказчику полезную информацию, с помощью которой можно будет сделать последующие кампании более адресными.

Чтобы узнать больше о предложениях Canon в области кросс-медиа, и как консультация по программе Essential Business Builder Program поможет вам запланировать следующие шаги в освоении кросс-медиа, заходите на www.canon-europe.com/crossmedia/.

[1] The Evolution of the Cross-Media Marketing Services Provider (Развитие бизнеса поставщиков кросс-медийных маркетинговых услуг), InfoTrends, июль 2011 г.

[2] Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking (Сравнительная оценка многоканальных коммуникаций), InfoTrends, 2012 г.

[3] Unlock the value of creative: Getting more from marketing assets and campaigns (Значимость творческого подхода: как извлечь максимум из маркетинговых активов и кампаний), CIM, 2011 г.

[4] The Bigger Picture: Your customers’ view on the value of print (Всестороннее исследование представлений заказчика о значимости печати), Canon, май 2012 г.